Logic cạnh tranh trong thị trường cà phê Trung Quốc đang thay đổi. Trước đây, số lượng cửa hàng, quy mô gọi vốn và tốc độ mở rộng thường được dùng để đánh giá sức mạnh của một doanh nghiệp cà phê. Hiện nay, lợi nhuận của từng cửa hàng, tỷ lệ khách quay lại và dòng tiền dài hạn đang trở thành những chỉ số được quan tâm hơn. Sự ấm lên của văn hóa tiêu dùng nội địa cũng thúc đẩy các thương hiệu cà phê hiểu lại thị trường Trung Quốc. Làn sóng nội địa không chỉ mang lại thay đổi ở bao bì sản phẩm, mà còn thể hiện ở kỳ vọng của người tiêu dùng đối với bản sắc nội địa, biểu đạt văn hóa và trải nghiệm tiêu dùng.

Từ phía tiêu dùng, lượng cà phê tiêu thụ hàng năm tại Trung Quốc đã vượt 6 triệu bao. Với cơ sở dân số rất lớn, con số này vẫn còn dư địa tăng. Cùng lúc đó, các nhà rang xay Trung Quốc đã thay thế các đối tác Nhật Bản tại các cuộc đấu giá cà phê đặc sản toàn cầu, trở thành bên mua chính, thường xuyên trúng các lô hàng nổi bật, thậm chí sẵn sàng mạnh tay xuống tiền khi giá cao. Thay đổi ở các cửa hàng bán lẻ cũng rõ rệt: đặt hàng, thanh toán, quản lý tồn kho và quản lý hội viên ngày càng phụ thuộc vào hệ thống số hóa; một số cửa hàng còn đưa robot tham gia vào quá trình chế biến.

Ở khía cạnh vốn, chuỗi cà phê vẫn là điểm nóng đầu tư. Luckin Coffee tháng trước công bố nhận khoản đầu tư chiến lược cổ phần thiểu số trị giá khoảng 1 tỷ USD từ quỹ tài sản chủ quyền Mubadala của Abu Dhabi. Starbucks hoàn tất hợp tác với tổ chức đầu tư vốn cổ phần tư nhân Boyu Capital của Trung Quốc và mở mới cửa hàng Reserve tại Beijing SKP. Hai doanh nghiệp dẫn đầu có con đường khác nhau, nhưng đều đang giảm phụ thuộc vào mở rộng quy mô đơn thuần, chuyển sang coi trọng hiệu quả cửa hàng, trải nghiệm tiêu dùng và lợi nhuận bền vững.

Động thái mới của Starbucks thể hiện qua cách tiếp cận “ngàn cửa hàng, ngàn diện mạo”. Cửa hàng không chỉ sao chép mẫu chuẩn, mà được thiết kế khác biệt theo khu vực thương mại, khí chất đô thị và bối cảnh tiêu dùng. Luckin tiếp tục mở rộng, đồng thời nhấn mạnh “tăng trưởng quy mô chất lượng cao”. Trong quý II, Luckin mở mới 2.714 cửa hàng, tổng số cửa hàng đạt 36.310, trong đó hơn 35.000 tại Trung Quốc. Cùng kỳ, doanh thu tăng 28,5% so với cùng kỳ lên 15,89 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 2,37 tỷ USD; lợi nhuận hoạt động tăng 22% lên 2,12 tỷ nhân dân tệ. Dù các chương trình khuyến mãi vẫn được duy trì, biên lợi nhuận hoạt động của các cửa hàng tự doanh vẫn trên 21%.

Tuy nhiên, cơ hội thị trường không tự động chuyển hóa thành kết quả kinh doanh ổn định. Tims tại Trung Quốc ghi nhận doanh thu quý II giảm 21,7% so với cùng kỳ còn 273 triệu nhân dân tệ, lỗ ròng mở rộng gần 28%, lượng khách đến cửa hàng giảm hơn 20%; cùng kỳ chỉ tăng ròng 2 cửa hàng, tổng số cửa hàng là 1.028. Khi mạng lưới cửa hàng gặp phải tỷ lệ khách đến cửa hàng suy giảm, bản thân quy mô không đủ tạo đệm.

Luckin tiếp tục triển khai bố trí cửa hàng, Starbucks ra mắt mô hình cửa hàng khác biệt tại các khu thương mại cao cấp như Beijing SKP, trong khi Tims tại Trung Quốc phải đối mặt với thực tế lượng khách giảm và tốc độ tăng ròng cửa hàng chậm lại.